Hay que impulsar la promoción de carne de cerdo

Escribe Silvia Mercado (*)

Los manuales de marketing son clarísimos: las campañaspromocionales-institucionales recién aparecen cuando las empresas llegan a laconclusión de que las marcas, por sí solas, no traccionan un incremento delconsumo, puesto que lo que se necesita son cambios en creencias o patronesculturales que suponen la modificación de un sentido común.

En el específico caso del consumo de carne fresca de cerdo, sólo hay queremitirse a los denodados esfuerzos de marcas -algunas de altísima calidadtanto en producto como en packaging- para comprobar que lo que dicen esosmanuales es cierto.

Ninguna marca logró cambiar el fondo del estado de sospecha que la carne decerdo tiene en la Argentina. Y las razones son sencillas.

- En principio, la construcción de una nueva marca es poderosa para penetraren el mercado de un producto conocido; se prometen nuevas propiedades oventajas, que hacen que el consumidor cambie una costumbre que ya tenía.

- En cambio, cuando una marca inventa un producto -poner en el mercado algoque antes no existía-, lo que hace es resolver algún problema que elconsumidor tenía o inventar un deseo que antes el consumidor no tenía. Ningunoes el caso de la carne fresca de cerdo. Por un lado, no hay ningún productonuevo; todos conocen la carne de cerdo, aunque no la consuman. Pero, además, supropia competencia no está dentro de las marcas de su mismo mercado, sinoafuera, en la carne bovina y aviar o, si no, frente a la faena para chacinados.¿Por qué?

Porque carece de sentido hacer las fabulosas inversiones publicitarias querequieren las marcas, cuando hay un fuerte sentido común en nuestra sociedad deque la carne de cerdo hace mal a la salud y engorda. Es por eso que no hubodemasiadas marcas y las que hubo no fueron demasiado exitosas, lamentablemente.

Cambiar un sentido común implica un esfuerzo de otro tipo, donde hay queempezar a evaluar variables sociales y culturales y donde las accionespublicitarias son una herramienta más, pero ni siquiera la más importante.

Cambiar un sentido común supone pensar una campaña integral decomunicación o relaciones públicas, que realice un diagnóstico crudo ycertero, determine prioridades de target (sector socioeconómico, sexo, edad,región) e involucre a médicos nutricionistas, estrellas del deporte o elespectáculo y, por supuesto, también al Estado.

Triplicar el consumo actual -1 kg promedio de carne fresca- en un año seráuna tarea relativamente sencilla si se la encara con seriedad, y es obvio queredundará en beneficios para todos, incluso para las carnes que compiten con elcerdo.