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Agrotelling: las historias del campo tienen que narrarse

Tanto productores como PyMES agropecuarias enfrentan el desafío de ser creativos a la hora de comunicar lo que sucede. Un nuevo método argentino para vincular a los diversos actores.

Por Carina Labruna | Agrofy Agency

  • agrotelling historias campo tienen que narrarse

Podemos Googlear Agrotelling, un anglicismo que parece como muchos, proveniente del mundo de las nuevas tecnologías del primer mundo; sin embargo, los resultados arrojan que el término fue acuñado por el argentino Lisandro Bregant: “No se puede caminar por esta tierra sin ser narrativo”, aseguró a Agrofy News el consultor que asesora a pequeñas y medianas empresas en generar procesos creativos para potenciar la comunicación del agro.

Según su creador, Agrotelling se propone reconstruir imaginarios en el agro, no como marketing que trata a las personas o los proyectos como un producto, sino a partir de descubrir y contar las historias que hay en la agroindustria, y contarlas estratégicamente para vincularlas con la sociedad. “Como hizo tiempo atrás Luis Landriscina,  con humor y pedagogía. Cuando calló Landriscina, otros empezaron a contar el agro para su conveniencia”, refirió Bregant.

Lisandro Bregant se define como asesor y consultor de oficio, trabajó como redactor publicitario, docente universitario en la UAI, y lleva 10 años desempeñándose en creatividad y storytelling, mientras intenta avanzar en su carrera como Cientista de la Educación.  Comenzó estudiando procesos creativos en la Publicidad y en el Arte, lejos de los sloganes y tratando de ver cómo se da la creatividad en las personas y en las organizaciones.

Al respecto, el especialista mencionó: “La creatividad es la habilidad de la creación, y la creación es un cuento fundacional en el que una tribu, una comunidad, una persona cree. Hacés negocios en función a tus creencias, ahí es donde aparece el storytelling como la base, se relaciona, toma decisiones, elige presidentes, donde las historias siempre influyen en el comportamiento. Mi eje es el storytelling en el agro, en la ciencia, en los negocios, en las finanzas, en el deporte y en la educación que es la gran clave, todos dicen cómo transformar la educación pero nadie estudia cómo respetar los contratos pedagógicos. Los contratos de atención en los alumnos, en las épocas de Netflix y Fortnite. Es el vínculo con el que te está escuchando o haciendo preguntas”.

En 2018 Bregant bautizó el Agrotelling cuando organizó talleres de liderazgo y creatividad para jóvenes cooperativistas en diferentes regiones del país. Luego comenzó a colaborar en proyectos de comunicación y educación para instituciones del agro. Y a partir de viajar a diferentes localidades, conocer realidades en territorio y también en las oficinas centrales de corporaciones, analizó que la comunicación del agro no estaba generando lazos y vínculos efectivos con la sociedad.

En palabras del consultor, el storytelling para el agro “cumple la función de comunicar la ciencia, de pulir el lenguaje técnico, de conectar con el perfil más emocional del productor, de la organización agraria y a partir de allí establecer conversaciones de calidad que no sólo benefician a la productividad, mediante licencias sociales, sino que también transforman los vínculos y los imaginarios del agro en cada región donde trabajamos Agrotelling”, especificó.

Su óptica lee que “en los últimos 30 años hay un agotamiento de la comunicación tradicional, de los argumentos meramente racionales y empieza a ver un descreimiento a nivel global. Allí es donde las historias bien contadas, porque también las hay mal contadas, empiezan a generar un posicionamiento distinto. Sin historias no hay comunicación, creencia, no hay comunidad”, fundamentó Bregant.

Lo que interesa escuchar

El “Eureka!” de Lisandro Bregant se produjo por una oportunidad, una universidad lo convocó para sumar más creatividad a un emprendimiento, y al comentarlo con su mujer, ella lo clasificó como Storytelling. A partir de allí Bregant dejó de centrarse en la creatividad, como venía haciéndolo durante 8 años, para estudiar su origen y enfocarse en la importancia primaria de contar historias.

Ya lleva 3 años trabajando en Storytelling, cuya hito inaugural rememora: “El primer taller de lo realicé para emprendedores de una universidad. Surgió como una herramienta para descubrir la historia detrás de cada pyme que hoy se perfeccionó en un formato para pequeñas y medianas empresas llamado Storypyme”.

En cuanto a lo que a la gente interesa escuchar, el investigador afirmó que  “hay un patrón, hay arquetípicos pero hay algo que siempre prevalece que es un poco lo de las fake news, de controversias sociales que es como lo emocional prevalece sobre lo racional. El descubrimiento de la razón es relativamente nuevo, por ende somos seres preverbales nos manejamos mucho tiempo por las emociones sin la palabra, hay 6 emociones básicas: la alegría, la ira, el miedo, el asco, la sorpresa y la tristeza. Estamos seteados a partir de esas emociones”.

Asimismo planteó que el desafío es comunicar base científica “entonces hay que ver la manera de tomar recursos de las emociones, de la imagen, del relato para tener una comunicación con la comunidad no científica, de comunicar ‘tranqueras afuera’”.

Tres funciones ancestrales son las necesarios que cumpla una historia para captar la atención de los seres humanos:

  • Para recibir una instrucción sobre una habilidad que desconoce y le va a permitir sobrevivir (contrato pedagógico/educativo)
  • Para imaginar futuros posibles y ampliar su territorio actual (inspiración)
  • Para estar alerta ante amenazas próximas (campaña del miedo). Esta última es muy utilizada en campañas electorales o productos de venta masiva.

Por ello, resumió: “Si transmitimos una información valiosa de manera pedagógica, si inspiramos o si generamos advertencias, el ser humano dedica su atención a las historias. El desafío es cómo equilibramos esas tres grandes llaves de atención y cómo construirnos mensajes para poder conectar e influir en el comportamiento de nuestro público”.

Y brindó ejemplos concretos “como pasar de los silos bolsas, de los rindes, a la vida de un ternero, a los circuitos de la lechería; los vínculos sociales pueden ser una forma de renacer del agro”.

Generalmente los narradores del agro son los productores, ¿pero cómo hacen para que sus historias sean atractivas? El entrevistado argumentó: “El productor de base técnica o científica logra pulir su discurso primero siendo persona y luego productor, entender que tiene que establecer un vínculo social. No es solo una idea romántica´Esto es por plata”, aclaró Bregant parafraseando a Miguel Ángel Russo, DT rosarino que nunca perdió un clásico, quien advertía en sus charlas técnicas a los jugadores de Central antes de cada partido.

Un dato clave que brindó es que el 75 por ciento del -core- corazón del negocio se sostiene por cómo le explicás la producción agropecuaria a tu comunidad local, desafiante para quienes concentran la comunicación de una empresa en un solo lugar o casa central.

Cómo narrar datos numéricos

El agro necesita de datos precisos, cifras, estadísticas pero su lectura no es tan amable como una narración. Frente a este punto el ideador del Agrotelling mencionó que los norteamericanos utilizan el Datatelling o Framing que es el encuadre, realizar una analogía, una coyuntura para que por ejemplo en vez de decir 9 mil toneladas se exprese como 2 torres Eiffel.

Al convertir el dato en narración, se fabrica una secuencia ordenada de imágenes. En el caso del Power Point, herramienta muy usada en exposiciones, disertaciones, reuniones y explicaciones, Lisandro Bregant aclaró que “aparece como una apoyatura visual, como en el cine mudo, no es protagonistas del relato y si el power point está lleno de texto, falla”.

Se trata de generar un clima para que la persona se interese en ese dato y tome la decisión de ampliar la información, “cuando el otro participa, colabora en la narración y la enriquece”, agregó.

¿Nos animamos al Agrotelling?

Entre sus colaboraciones con Agrotelling, se pueden referenciar a ACA, Bayer, GeoAgro, Aapresid, CREA y otras instituciones. Para el referente en el tema, “las historias ya se están contando, el productor agropecuario es de hacerlo, el tema es que esas historias representan bien al agro en su región”.

Respecto de quiénes son los narradores, Bregant declaró que “las personas que generalmente lo hacen son reconocidas en su región porque generan una conversación de calidad. Hay gente muy joven y de la franja de los 70 años”.

Y para ello distinguió: “Hay narradores espontáneos, personas que porque vienen de la docencia o porque les surge naturalmente ya tienen una base del imaginario de contar. Para contar historias hay que tener vocación de servicio. No es imponer tu verdad sino la humildad de servir al otro, de la escucha activa. Hay algunos que entienden la importancia pero se niegan a hacerlo”.

Otro punto a destacar por Bregant es que “el storytelling no reemplaza la comunicación tradicional sino que la potencia, lo que tengas para decir que sea narrativo. En las organizaciones no nos une el amor sino el espanto como dice Borges, no usamos storytelling desde la abundancia, desde el pensar, sino para defender el corazón del negocio, entonces empiezan a generar controversias muy fuertes, por ende necesitas contar historias. Muchas instituciones del agro entienden que tienen que hacer storytelling por mera reacción. Cuando se trabaja con el ‘coucheo’ por arriba, con el maquillaje de las palabras, son cuestiones muy superficiales que se vienen en contra”.

En propósito, Bregant antes de comenzar un proyecto pregunta cuánto tiempo les van a destinar a trabajar Storytelling en este proyecto, que es lo que hipotecará los resultados.

El consultor informó que según Latinobarómetro, Latinoamérica es el territorio más desconfiado de la tierra, está rota la confianza interpersonal, parte del ‘no te creo hasta que me demuestres lo contrario, es un panorama muy desafiante. Además un descubrimiento nuevo de la neurociencia explica que el dolor social se aloja en el mismo lugar que el dolor fìsico en el cerebro, “entonces planteamos cómo los comunicadores de hoy emiten su mensaje cuando hay dolor social en su ámbito, cómo el agro se vincula cuando hay dolor social”.  

Estamos en una situación que se llama representación de las minorías, los movimientos sociales tienen que seguir narrando. Parafraseando a Steve Jobs, Bregant expresó: “Quien cuenta siempre establece la agenda social de las nuevas generaciones. Porque cuentan bien. Para que  haya cambio social hay que tener buenos narradores, tal como ya lo está aplicando China”

El método Agrotelling

A cada consultor con su libro, Lisandro Bregant creó la metodología el índice de salud del Storytelling que cuenta con 31 indicadores, con 15 preguntas por cada uno, logrando un mapa conceptual de la salud de cada proyecto, y en función de eso el asesor hace un diagnóstico sin cargo. La escala de cada proyecto va a determinar el equipo de trabajo que se le destine, con requerimientos muy variados. Luego el consultor ofrece diferentes planes posibles para trabajarlo más intensivamente, más prolongadamente, dependiendo de la agenda de la organización.

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